物事を判断するときの一つの考え方として

「おおげさに想定してみる」

という方法があります。

新聞・雑誌・電車の中吊り・折り込ちらし・看板・テレビ・本の見出し？
などの、いろいろな広告がありますが、いずれのタイトルも良く目立ちますね。

共通しているのは、文字を大きくするために文節を凝縮して表現していることと、
次にくるサブタイトル・本文に引き込むためのさわりをちらつかせています。
そして読ませるというよりも見てもらう、目に止めてもらうことを前提にして
いるようです。



さて、タイトルはどのように作成すれば良いのでしょうか。
実際に考えてみると、それは「こうすれば、、、」と簡単に言い表せないもので
割合に難しいです。そこで、最初に書いた「おおげさに想定してみる」という
ことを取り合えず、次の二つに当てはめて考えてみることにしました。

■文節が短いこと

■引き付ける文字が含まれていること

まず、例えば１文字の「あ」で、最短のタイトルにしたとします。
馬鹿馬鹿しい話ですが、もう少し付き合ってください。

確かに目立ちますが「あ」だけでは、何がなんだか判りません。言葉になってい
ないからです。確かに、一瞬何だろうとは思うでしょうが、このタイトルでは
余程の物好きでもない限り、多分、無視 して通り過ぎるでしょう。



おおげさに考えることは、この場合「タイトルはどうあるべきなのか」という
問題の一つの解決策になると思います。

あたりまえの話ですが、基本にもどって考えれば道筋がハッキリします。
意味を含んだ言葉の「タイトル」が、次の「サブタイトル」 へ橋渡しする役目を
しているのです。

タイトルは「あ」ではなく、最初のタイトルで興味をもたせ、必然的にサブタイ
トルに目を移して読んでもらうためのものなのです。
タイトルは短いほど読み手を引き付けますが、その文節の内容に最小限、意味の
有る言葉を含む必要があります。
サブタイトルの内容が凝縮して含まれていてさらに、内容が通じれば短い言葉の方
が目立つしインパクトがあります。



「タイトル→サブタイトル→本文」の流れは、それぞれ同じ順送りの形式が当て
はまります。タイトルで次のサブタイトルへ導き、サブタイトルで次の本文へ誘導
するかたちです。

たとえば、（あまり良い例ではありませんが、かたちの説明です）

タイトル■■■■■　温暖化を歓迎■■■■■

サブタイトル＝＝＝　北極海は便利＝＝＝

本 文氷が溶ける、、、

通行の可能性、、、

航路短縮、、、

もっと良いことが、、、、、、、、、、。

タイトルで「なんだって？」と思わせます。
これだけ地球温暖化が問題になっているのに「何ということを言うのか！」と
注目 させて、そして次に、サブタイトルで「便利とはどういうこと？」となり、
「どんな意味なのだろうか？」と本文へとたどることになります。
自然の流れで、広告はこの形式が基本だと言われています。

上記の本文では省略していますが補足しますと、「温暖化で北極海の氷が解ければ
船舶が北極海を通行できるようになり、貿易の流通や観光が経済的に便利になる。」
という内容です。



本件はマガジン広告ですから都合上、サブタイトル無しでタイトルからすぐ
本文へと展開するのが一般的ですが、広告の究極目的は「URLをクリックしても
らうこと」です。そのためにはお客さんに、本文の「最後の予告」に期待して
もらわなければなりません。

上の本文例では「もっと良いことが」の次号予告で、「どんな良いこと？」と
いう興味になって読み続けます。このかたちで最後の文節をURLアドレスへ置き
換えての誘導となります。

簡単にまとめますと、
タイトルは本文の要約ではなくて着火剤のようなものです。
サブタイトルに燃え移りサブタイトルから本文へ燃え広がって行くような感じです。
タイトルがシケテいると火が着きません。